用溫婉的柔情,取代高分貝的促銷辭令,在全國電子的廣告故事中,家電,成了家庭溫情的載具,也讓消費者把感動化為實際購買行動。

折扣,是消費者最熟悉的通路語言。

我們已經太習慣,通路們使用「破盤價!」「狂下X折!」「把握最後機會」的招徠廣宣伎倆,用誇張的色彩把商品放得斗大,聲嘶力竭倒數計時做心戰喊話,催促消費者趕快出門消費。

但,全國電子卻選擇安靜。

他們選擇用一種含蓄柔軟的方式,對消費者娓娓道來。告訴你一個父女連心的故事、一段夫妻相惜的不捨情愫,以及一群憨厚老實人的殷勤期盼……

沒有任何花俏的促銷語言,就讓電視機前的觀眾感動得一塌糊塗,隨著廣告末了的那一句「足感心」而熱了眼眶。

消費者買的是「感覺」
誠如《紫牛》一書作者賽斯‧高汀 (Seth Godin)所言:「真正口耳相傳的不是產品創意與特色,而是故事。」

全國電子,顯然深諳此道。

全國電子總經理蔡振豪表示,在這個強烈供過於求的時代,流行的是「感動行銷」,消費者在購買商品時,已經不只是買「產品」本身,而是要購買一個「感覺」。

「若沒有家庭,要家電做什麼呢?」蔡振豪正色說,若一個家庭裡,沒有父慈子孝、兄友弟恭、夫妻恩愛,這個家庭也只是空殼罷了!這種家庭買家電大概也沒什麼意思。

蔡振豪期盼,全國電子「足感心」系列廣告希望能彰顯家庭的情味,「讓家電成為家庭價值的載具。」

廣告內容,老總親自發想
觀眾可能很難想像,策劃全國電子這些動人廣告故事背後的靈魂人物,居然就是總座蔡振豪。

一般的公司老總們很少會管到廣告內容,通常只把主要訴求告知廣告公司,由廣告公司負責構想廣告內容。

而平常酷愛閱讀,廣泛涉獵文學、史哲、宗教的蔡振豪,除了看業績表與財務報表外,也很喜歡動腦筋想些有趣的點子,連春酒餘興節目的搞笑劇腳本、掰歌版歌詞等內容,都是他利用公餘時間寫的,更不用說是公司形象廣告的內容。


愛聽故事,所以會說故事
擅長說故事的蔡振豪,本身就是個超愛「聽故事」的人。

蔡振豪曾聽一個有過「瀕死經驗」的好友描述,在那關鍵幾秒間,腦海中彷彿影帶倒帶般,迅速閃瞬過去生命中的種種鏡頭,「倒帶」的內容,並不是他這一生的豐功偉業,而是過去每一個人生階段中,最有情味的幾個片段。

當人生過盡千帆,真正摸著個人內心的,還是「情味」。

「人世間之所以美,就是因為『有情』,」蔡振豪感性地說。

他希望,透過廣告,能把「人們內心最鮮明的畫面」演繹出來,特別是與家庭有關的雋永故事。

他也常聽朋友談論起,在過去那物資窘乏的年代,兄長或父母如何犧牲自己的好處,以成全家庭中某一成員的前途,即使過了數十年,家人甘心奉獻的神情語態仍歷歷在目。

這些故事,也成為「足感心」系列廣告腳本的源頭。

至於「全國電子,足感心」這句廣告標語,原本就是蔡振豪期許所有員工做到的價值,與吳念真導演討論過以後,為了更凸顯企業的「同理心」,加上一句「有些事情,我們不能不為你想」,經過吳念真誠篤的聲音詮釋後,準確地打動消費者心扉。

先感動你,再給你解決方案
「其實,台灣消費者的majority都是minority,」蔡振豪表示,所謂普羅大眾,其實是社經地位上的弱勢者。

根據「犧牲」、「親情」等主軸,全國電子拍攝了一系列的廣告,呈現一些手頭並不寬裕的市井小民群相,反映他們左右為難的心聲,全國電子則本著感同身受的同理心,行個方便給消費者。

家裡沒冷氣,電視也因老舊而一片霧花花地,因為厝內太熱,襁褓中的囝仔睏袂落眠,哇哇大哭,少婦只好抱著孩子嬰兒站在屋外納涼,工作返家的丈夫看了,十分不捨……添購新家電後,母子坐在藤椅上安詳入睡,工作返家的丈夫看了,露出安慰的笑容。

廣告影片中,並沒有大肆鼓吹任何促銷折扣或優惠專案,僅在片末才打出12期零利率的靜音畫面。同樣的手法,也出現在另一支父女版的廣告中:

為了打工賺學費,連年夜飯都無法回家吃的年輕女孩,深夜結束賣場工作後返回住處,看見頭髮灰白的老爸爸買了一洗衣機,杵在樓下等女兒回來。把洗衣機搬上樓後,看見女兒房間貼著寫滿各種代繳費用的便條紙,老父親一陣難過,掏出一個紅包塞給女兒說要給她「壓歲」,女兒驚訝問生活清苦的父親怎麼會有錢……

片末,答案揭曉,原來是因為「咱買多少,全國電子就順便借我們多少,攏免利息。」在大打賺人熱淚的親情牌之後,再從容不迫地端出解決方案。

賺到眼淚,也賺到鈔票
「足感心」系列共11支的廣告,讓全國電子「面子」(企業形象)、「裡子」(業績)都賺足了。

溫馨感人的情節,加上「12期零利率」、「買多少,免息借多少」、「一日安裝冷氣」等訴求,對蔡振豪口中的普羅大眾(majority)深具吸引力。

有趣的是,也有不少社經地位高的少數族群,因為受到感動而變成全國電子的顧客。蔡振豪用了一個浪漫的譬喻,「就好像在大海中丟出瓶中信,沒想到居然會被某個人撿到!」原先只想對主力客群說話,最後,連非主力客群也被感動。

他自己私下分析,全國電子祭出的種種節省荷包的方案,或許不是這些「掌握majority(大多數)資源的minority(少數精英)」需要的,但是故事中所傳達的真摯懇切,卻讓這群人十分認同,也讓一些白手起家的消費者回想到過去那段奮鬥的歲月,因此到全國電子消費。

談到帶進來的業績,蔡振豪更是笑得開懷,開玩笑地用「卯死了」來形容。「足感心」廣告從92年7月開播,業績暴增,隔年一統計,和前期相比,業績成長了六、七成,93年原本預估每股稅前賺4元,到結算時卻高達5塊錢之多,營業額高達113.8億元,相較於蔡振豪民國89年剛接下全國電子總座位置時的60幾億業績,幾乎翻了一倍。

即使到現在,每個月平均仍有兩成左右的業績成長幅度,今年前5個月,每股稅前盈餘就已經有3.8元。

認真聆聽顧客的心事
蔡振豪期許,「足感心」的故事,不只是說給消費者聽,更要在旗下員工中流傳,「希望大家胸中要有成為典範服務業的『江山萬里圖』!」

而方法呢,就在故事中:「有些事情,我們不能不為你想」,若每一位員工都能認真聆聽顧客的心事,這幅「江山萬里圖」也就不遠了。

>>>>351期 Career就業情報雜誌

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