我一向認為,欣賞廣告的訣竅不在於看它在賣什麼膏藥,而是看它怎麼賣膏藥。因此,我常常看了一個電視廣告後,完全不知道它在推銷什麼品牌,卻對它的創意、鏡頭、剪輯、表演、訴求策略意見多多。

 

 台灣電視最大的奇觀是:號稱一百多台,卻很少有一個節目是你真正想看的。太太最怕和我一起看電視。我只要遙控器在手,就會「周遊世界」。她問我為何不鎖定一個節目好好觀賞時,我會正色回說:「我在查訪民情,各台走透透!」其實,真正的理由是:我一旦坐於電視機前便立刻化身為過動兒,注意力集中不超過兩三分鐘。廣告因此成為我最愛看的「節目」。

 

 女兒受我影響也喜歡看廣告。久而久之,父女倆研發出一套遊戲。每於看完一個新廣告之後,我們得同時說出對它的評價,有點像「五燈獎」,不過我們只分三種等級──「爛」、 ”so so”、「讚」。如果答案一樣,兩人會握手互賀;她會學美國電影裡常見的台詞對我說 ”You’re the man(算你厲害),我會禮尚往來回她一句”No, you’re the woman!” (妳才厲害)。評價不一時,則由太太充當主審,但她大半懶得排解歧見,只會潑冷水:「無聊。」

 

 我和女兒一致同意,最爛的廣告分三類。

 

 第一類為「不知所云」。這種廣告的風格直逼法國藝術電影:點子炫、蒙太奇多,極盡拼貼之能事。讓人看完只記得一些怪異的畫面、一些造型奇特的二百五,對於它的訴求完全不了,即使稍了也無暇理會。我有次機會教育,告訴女兒:「此為風格蓋過內容的典範。」她不耐煩我咬文嚼字,直言道:「爸鼻,你廢話太多,爛就是爛,是典型的爛加S的爛。」有時暗自惶恐,再這樣跟女兒互動下去,遲早會製造出另一個「紀蔚然」。這正是太太最怕的結果。

 

 第二類屬於「落井下石」的廣告,看似帶來福音,骨子裡卻是魔鬼的訊息。銀行,別名地上錢莊,頗擅此道。最近有幾個廣告令人生厭:借錢不得宜者被稱為「瘋子」,生活拮据者見人便喊「爸爸」。此類廣告的訴求絕對不是要「搶救貧窮」,而是壓榨缺錢的人;如果你的荷包有洞,銀行想幫你把洞撐大點。女兒沒有金錢概念,但她懂得何謂貓哭耗子式的侮辱、何謂自以為幽默但不好笑的點子。此時,我們會異口同聲地說:「爛、爛、爛,連三爛!」偏偏,在不景氣的年代,這種被我們三振的 廣告愈來愈多,令人氣結。

 

 於說明第三類為何之前,先來一段故事。有這麼一則被我取名為「叫我第二名」的廣告:先是一名神情抑鬱的高中女生佇立於校園一角,然後走來三位同學;後者紛紛恭喜她考了全班第一,女主角怏悒地說她不是榜首,是老師分數算錯了,於是三人轉而安慰那個的好學生。看完廣告,我不解沒考第一又不是世界末日,何須如此傷心,才要說「爛」時,女兒突然大叫:「犯規!抄襲!」我嚇了一跳,問她怎麼回事。她激動地說:「這是我們的故事!」原來,她和兩位同學曾一起安慰過一位沒考滿分的好友。那位傷心滴淚的同學只差三分就得一百,女兒及其他兩位同學的分數分別是:78 8356。我問:「怎麼倒過來是你們在安慰她?」她不覺有何不對:「因為只有她難過。」這是什麼人生畫面,什麼電視廣告?它在販賣什麼意識形態?此類一再強化扭曲價值觀的 廣告,只有一個成語堪足形容:「助紂為虐」。

 

 最近難得看到一個屬「讚」的廣告,無論於創意或表演上皆為絕妙喜劇:一名男子於街燈下彈吉他,一邊唱著”You Are So Beautiful ”,一邊深情款款地看著前上方,但他傾訴的對象不是女友,而是一只放大的手機。這種賞心悅目的廣告雖然不多,但只要曇花一現,可還真比「節目」好看許多。

>>>>2004/8中國時報人間副刊


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